Кто снимается в рекламе втб

От стриптиза до Моргенштерна: зачем Альфа-Банк снял рэпера в своей рекламе

И как ролик оценили пользователи соцсетей

27 ноября на канале рэпера Моргенштерна на YouTube вышел «Клип за 10 лямов» с рекламой Альфа-Карты. Клип вызвал бурное обсуждение в соцсетях: многих возмутило сотрудничество банка с рэпером. Это не первая скандальная реклама банка: в 2011 году был стриптиз.

Детали. Видео набрало более 5,8 млн просмотров, 376 тысяч лайков, 60 тысяч дизлайков и более 56 тысяч комментариев.

В описании к видео есть ссылка на заказ Альфа-Карты. При оформлении карты и совершении по ней хотя бы одной покупки клиенты участвуют в розыгрыше: 22 декабря Моргенштерн пообещал в своем Instagram выбрать 30 победителей и каждому раздать по 100 тысяч рублей.

Ролик вызвал бурное обсуждение не только в комментариях, но и в соцсетях. Алексей Воронцов, работавший исполнительным директором по информационным технологиям Альфа-Банка, в своем Facebook назвал клип профессиональным преступлением, так как он не согласуется с имиджем, который у банка создавался десятилетиями. Роман Нохрин, также ранее работавший в банке, выразил противоположное мнение. «Альфа — красавчики за отрыв башки, а то я уже думал скоро засну как все стало монотонно», — отметил он в своем посте в Facebook.

скриншот из Facebook

При этом комментаторы под обоими постами также разошлись во мнениях: часть людей поддержала Воронцова. «Я тоже обалдела: и все хорошие ассоциации с банком рассыпались сразу!», — написала одна пользовательница. Другие же назвали ролик Моргенштерна хорошим пиар-ходом.

Что говорят в банке. Альфа-Банк в пятницу сообщил, что совместный проект с Моргенштерном — это возможность заработать на Чёрной пятнице. «Моргенштерн — один из самых ярких и противоречивых персонажей в стране. И не сделать с ним совместный проект — это профессиональное преступление. Мы не используем его образ в рекламных роликах на ТВ и в наружке, Алишер работает на свою аудиторию — в максимально нативном формате. Ограничивать его мы не стали, да и, если честно, не смогли бы — проект бы тогда не получился. Рекомендую всем относиться к нашему коллабу с иронией, а лучше — поучаствовать в розыгрыше», — цитирует пресс-служба директора по маркетингу и коммуникациям Альфа-Банка Алексея Гиязова.

Мнение эксперта. Это виральная промо-акция в нишевой аудитории, комментирует клип руководитель отдела клиентских исследований банка Открытие Николай Коротков. «Цель двойная — максимизация осведомленности и одновременно физического проникновения пробного продукта — entry product», — считает он, отмечая, что эта кампания рассчитана на тинейджеров — молодую аудиторию в возрасте 14-20 лет.

Также здесь видны элементы growth hacking — то есть попыток найти зоны роста в различных нишах.

«Виральность — главный фактор успеха для рекламы в формате онлайн-видео в соцсетях (OLV). С точки зрения креатива сделан упор на популярную эпатажную знаменитость и визуальные коды бренда. Мы видим очень запоминающиеся яркие решения: только красный цвет, понятное рациональное сообщение в конце, хотя до него могут досмотреть не все — ролик слишком длинный», — оценивает Коротков.

Он также отмечает, что для Альфа-Банка характерно «заигрывание на грани» с диджитал-аудиторией. В начале 2010-х лет банк выпустил рекламу своих цифровых сервисов, в которой были элементы стриптиза. Тогда тоже был небольшой скандал, но он прошел бесследно, вспоминает эксперт. «Здесь нужно соблюдать баланс между пользой и негативом. Если развился хайп с негативным посылом, я считаю, что это работа на «тройку». Потому что креатив можно сделать виральным, но без излишней поляризации аудитории», — рассказывает Коротков.

Отличным примером такого креатива он называет серию рекламных роликов МТС с Дмитрием Нагиевым. «Там есть все: и провокация, и смешная составляющая, и простое сообщение, и виральность, а также ролики можно сделать разной длины для разных соцсетей. И они не вызывают отторжения у зрителей: проводились исследования, и выяснилось, что ролики нравятся почти всем», — говорит Коротков.

Такую рекламу нужно тестировать, чтобы достичь максимального промо-эффекта и избежать имиджевых рисков. В данном случае тот факт, что многих возмущает клип, означает, что они просто не из той аудитории. «Например, мне как потребителю это не нравится. Но это не важно. Я не из той целевой аудитории», — подчеркивает эксперт.

Здесь очевиден фокус на определенном канале и желание хайпануть. Для нишевого канала реклама подходит. А эффективность акции в нише тинейджеров может быть высокой, особенно в регионах, заключает Коротков.

Контекст. Ранее рекламную кампанию с разными героями в зависимости от целевой аудитории запустил ВТБ. Герои роликов рассказывали об обновленном приложении ВТБ Онлайн, в рекламе поучаствовали Гоша Куценко, Светлана Ходченкова и Егор Крид. «Для работы с молодежной аудиторией необходим новый, нативный тип контента — без шаблонов и рамок. Именно поэтому Егор Крид записал отдельный музыкальный клип специально для рекламной кампании», — отметила Лариса Пономарева, руководитель департамента маркетинга и рекламы ВТБ в сообщении на сайте банка.

На данный момент у клипа чуть больше 500 тысяч просмотров.

Зачем вам об этом знать. Ролик Альфа-Банка понравился не всем его клиентам. Но эффективность рекламы может оказаться высокой.

Во времена финансовых кризисов банкирам важно оставаться в курсе текущих новостей. Подпишись на наш телеграм – канал Frank RG (https://t.me/frank_rg) чтобы оперативно получать данные о ситуации в банках и экономике. Не пропусти, когда начнется!

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Кто снимался в рекламе банк ВТБ — Карта для пенсионеров (2021)?

Интересно, кто снимался в новом рекламном ролике банка ВТБ — Карта для пенсионеров (2021).

Что за мужчина из рекламы?

Связанные вопросы

Что за девушка из рекламы Raffaello Роза (2021)?

Лапенко в рекламе СберБанка Рассрочка — Покупай ру (2021) какие персонажи?

Реклама Макс Фактор — Тональный крем Facefinity (2021) как зовут девушку?

Что за девушка из рекламы банка Хоум Кредит (2021)?

Что за девушка из рекламы Билайн «На твоей стороне!» (2021)?

Новый рекламный ролик банка ВТБ, восхваляющий карту для пенсионеров или мультикарту от банка ВТБ плюс шесть процентов на остаток по счёту карты, получился довольно позитивным и смотрится легко. Его как раз сейчас периодически транслируют по многим телевизионным каналам. Особенно запоминается пожилой мужчина. Кто-то его узнал, а кто-то нет.
Этим мужчиной из рекламы банка ВТБ оказался не кто иной, как Николай Николаевич Дроздов, знакомый старшему поколению, как ведущий телевизионной передачи «В мире животных». Дроздов довольно известный учёный, он биогеограф и зоолог, путешественник и кандидат географических наук из России. В настоящее время ему 83 года, родился в 1937 году. По знаку зодиака Близнецы, день рождения 20 июня. Есть страничка в социальной сети Инстаграм ndrozdov_official.

Узнать в этом рекламном видеоролике ВТБ — Карта для пенсионеров (2021) советского и российского учёного-зоолога, доктора биологических наук, путешественника и ведущего телевизионной передачи «В мире животных» очень даже просто. Это Николай Николаевич Дроздов. Именно он и снялся в этой рекламе На сегодняшний день (17.06.2021) Николаю Николаевичу Дроздову полных 83 года. Он родился под знаком зодиака Близнецы 20-го июня 1937 года в российской столице Москве. Два раза был женат. Есть дочь Надежда от первого брака и дочь Елена от второго брака. У Николая Дроздова есть страничка в Инстаграм https://www.instagram.com/ndrozdov_official/

Думаю, что милых женщин, Татьяну и Ольгу, вряд ли кто-то из зрителей узнает, если только они сами в соцсетях не признаются в участии в рекламе ВТБ, А вот милого пожилого мужчину в кепочке, уверена, узнают многие, по крайней мере зрители среднего и старшего возраста точно, а вот молодое поколение может и не знать. Но, ролик и адресован представителям старшего поколения, для которых данная карта может быть весьма полезна и они прислушаются к совету мужчины, который является известным ученым и телевизионным ведущим, и зовут которого —

Николай Николаевич, несмотря на почтенный возраст, остается активным и позитивным человеком. Хочется пожелать ему, чтобы он и дальше оставался таким же бодрым, улыбающимся и веселым.

У банка ВТБ наверное самая большая армия клиентов, но правда после Сберегательного банка, который теперь ласково и коротко называют, как «Сбер». Хотя политика у банком ВТБ наиболее лояльная, чем у Сберегательного Банка, да и не только тут проценты по вкладам выше, а по кредитам и ипотеке ниже.

Да вот и новая их банковская карта, выпущенная специальным, дополнительным тиражом именно для пенсионеров,, которую в данное время успешно рекламируют известные лица нашей страны, абсолютное тому подтверждение.

В представленной новой рекламе банка ВТБ, которая в народе именуется просто и лаконично, как карта для пенсионеров и сниматься по идее должен быть не менее звездный пенсионер. Как раз такой и нашелся в лице Ник-Ника или Коля-Коля, но официальная его фамилия — это Дроздов Николай Николаевич.
Довольно известный натуралист и любитель животных. Думаю что в специальном представлении его персоне не нуждается — Николая Николаевича Дроздова и так знают все, от мала до велика,даже далеко в международном пространстве. .

Лично для меня не совсем и нужная эта реклама с банком ВТБ, потому что лично мне об этом не стоит и напоминать, ведь с тех пор, как наша собственная, точнее государственная организация перешла на зарплатные карты от платежной системы Мир, именно от этого банка ВТБ, я сама просто не нарадуюсь. По сравнению со Сберегательным банком — это конечно море и земля.

Хотя вот например в этой вот рекламе и рекламируют совсем даже и не зарплатную карту, а банковскую карту пенсионера, но все равно у нее перед иными банками есть и присутствуют в наличии многие опции, например которых нет у иных банков. Вот сразу видно, что банк ВТБ, он реально печется о своих клиентах и даже начисляет приятный процент на остаток всех денежных средств, именно на данной банковской карте для пенсионеров.

Читайте также  Какая валюта на кипре

Ну а самым главным лицом тут сыграл всеми узнаваемый Николай Дроздов. Помню когда я была еще молода, он вел очень интересную телевизионную передачу про разнообразных животных — «В мире животных» и передачу про путешествия, с наименованием — «Клуб путешественников».

Финансовая сфера

  • Журнал
  • Конференции
  • FINAWARD
  • Новости
  • Аналитика
  • Практика
  • Мероприятия отрасли
  • Соцпрограммы
  • Персоны
  • Рейтинги/Рэнкинги
  • Разговоры

  • Номера
  • Подписка

Сегодня никого не удивишь видеороликами, где звезды рекламируют финансовые продукты и сервисы. О том, что остается «за кадром», «Б.О» рассказали маркетологи и специалисты по креативу, непосредственно работающие над созданием рекламных кампаний

В первую очередь интересно, по каким критериям банк или компания финансового сектора выбирает амбассадора и как получается, что, попав в обойму, одна и та же медийная персона кочует от одного игрока рынка к другому.

Взять феномен Константина Хабенского. Последние два года актер в качестве лица бренда занят в рекламной кампании Совкомбанка — кредитных продуктов и карты «Халва». Но в 2017 году он вместе с актрисой Екатериной Климовой снялся в новогодней рекламе Сбербанка «Борода в сумке». Шесть лет назад рассказывал о вкладах в Промсвязьбанке, а также об удобстве погашения кредитов через «Евросеть». В 2010 году вместе с коллегой Михаилом Пореченковым засветился в поздравительном ролике к 20-летию Уральского банка реконструкции и развития (УБРиР), а в 2008-м хвалил профессионализм и надежность продуктов ВТБ24.

На рекламной волне

Сравниться с Константином Хабенским по востребованности в отрасли не сможет, пожалуй, никто. Но есть и другие примеры, когда лицо, которое привычно ассоциируется с финансовыми услугами одного бренда, вдруг появляется совсем в ином качестве. Так, с недавних пор Иван Ургант снимается в рекламе Альфа-Банка, как это было в рекламной кампании «Тинькофф» длиной в два года (причем ролики двух кредитных организаций в какой-то период загружались в сеть чуть ли не одновременно). Александр Гудков в конце 2019-го — начале 2020 года представлял маркетплейс «Беру», а затем появился в ролике «Райффайзенбанка» про кэшбэк. А Сергей Светлаков, который много лет сотрудничает с брендом «Билайн» (ранее снимался в рекламе банка «Кольцо Урала»), в прошлом году также появился в ролике Райффайзенбанка.

В ожидании «момента»

«Б.О» опросил профессионалов рынка: как узнаваемые лица заставили работать бренд «в плюс»? «Изредка, как Брюс Уиллис для банка “ТРАСТ”, “правильная” звезда — это просто бомба: огромный взлет доверия, узнаваемости, — говорит директор Time4Brand Георгий Безбородов. — А если это Сергей Светлаков, который сменил одного клиента на другого, тогда вопрос. Когда я вижу знакомое лицо в знакомых цветах, приходится включать мозг, чтобы понять, что на этот раз продают».

Брюс Уиллис в рекламе банка «ТРАСТ» (2011 год)

Ольга Жарова, аккаунт-директор креативного агентства Pen&Pencil, комментирует: «Вопрос баланса медийной активности селебрити очень важен. Но есть такие медиаперсонажи, которых буквально хватает на всех. Хотя и у них наступает момент, когда надо поставить на паузу рекламное разнообразие. Здесь важно вовремя поймать момент». Но учитывая, что для актера съемки — его хлеб, вряд ли он сам решит закончить сниматься по идейным соображениям.

Проблемы «тотального digital»

Выбор амбассадора — это почти всегда совместная работа агентства и бренда и большая ответственность, считает Ольга Жарова: «Главные критерии — попадание в ценности бренда, целевая аудитория (ЦА) кампейна или линейки продуктов. Плюс совпадение».

Судя по ответам экспертов, сложность выбора растет по мере глобализации. «Это не просто медиаперсона с определенным уровнем известности и большим количеством фанатов. Это жизненная система, которая отзывается на потребности аудитории и отражает основные идеи бренда, его философию, — поясняет Ольга Жарова. — Есть важный аспект: раньше амбассадорами были в большей степени “люди с обложки” — об их жизни мы узнавали из СМИ. В эпоху тотального digital информация стала открытой, границы стерлись, и теперь ассоциация “бренд — амбассадор” распространяется буквально на все, что может попасть в медиаполе».

«Клип за десять лямов»

Под таким углом зрения особенно интересно оценивать провокационный трехминутный «Клип за 10 лямов», запущенный недавно «Альфа-Банком» при участии популярного сегодня рэпера Моргенштерна, который мог бы собрать «Олимпийский», не будь тот на реконструкции.

Контент явно отдан на откуп исполнителю, и после свойственных рэперу невнятных фраз и повторяющихся «ля-ля-ля» и «это клип за десять лямов» становится понятно, что он рекламирует «единственную бесплатную карту на территории России» с кэшбэком 2%. Алексей Гиязов, директор по маркетингу и коммуникациям «Альфа-Банка», посчитал, что «не сделать с ним проект — профессиональное преступление».

Креатив для консерваторов

На этом фоне становится понятно, почему так востребован Константин Хабенский. Он воспринимается рынком как талантливый актер, персонажи которого — благородные и культурные люди; имеет репутацию хорошего семьянина; занимается благотворительностью: все это способствует распространению его личного положительного образа на финансовую организацию — таково устоявшееся мнение на рынке. Однако Георгий Безбородов убежден, что появление в рекламе одних и тех же лиц происходит «от неспособности придумать что-то лучшее». «Если звезда понятна и раскручена — это, по прогнозам маркетологов, гарантирует, что совсем плохо не будет», — говорит эксперт.

По его мнению, «намного интереснее работать с восходящими звездами, это может быть очень круто, но может и не сработать, а банки консервативны, не любят рисковать». «Даже “Открытие”, уж на что был передовой банк, и то не стал делать рекламу с картинами Ложкина. На презентации, которую мы представили, все радовались — получилось свежо и атмосферно, но после длительных размышлений идею не утвердили. А жаль: был бы мощный кейс, который работал бы много лет», — поделился опытом Time4Brand его директор.

Кто лучше, чем… по ситуации

«Говоря о наличии звезд-амбассадоров, необходимо четко определить, какую цель преследует банк, прибегая к такому “типу” рекламы, — поясняет Михаил Зуров, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Райффайзенбанка. — Задач может быть всего две: создать у потребителя определенный имидж банка (“Банк надежный, раз его ИВАНОВ рекламирует”) и/или увеличить продажи (“Ну, раз СИДОРОВ рекомендует, надо брать”)». По словам Зурова, Райффайзенбанк давно зарекомендовал себя как надежный и проверенный, поэтому звезд-амбассадоров для определения имиджа там не используют, а придерживаются другого — ситуативного — способа взаимодействия с публичными людьми. «Например, Ольга Бузова появилась в рекламе кредита наличными. Ну кто лучше мог изобразить «звезду в шоке» и обыграть продуктовое сообщение “Одна процентная ставка для всех”, смысл которого: мы не делим клиентов по звездному статусу, а выгодные условия, простое и компетентное обслуживание предлагаем всем? Мы не намеревались делать Ольгу лицом нашего бренда, она просто идеально усиливала рекламное сообщение, — поясняет Михаил Зуров. — Или Александр Гудков. Кто лучше него мог воплотить образ гадалки-проныры, не способной поверить, что порядочный кэшбэк существует»?

Ольга Бузова в рекламе Райффайзенбанка

Ничего личного…

«Нам важно, чтобы герои не были задействованы в рекламе финансовых продуктов других брендов», — комментирует Дмитрий Березин, директор департамента маркетинга и развития цифровых технологий МТС Банка.

Петр Стерлигов, руководитель службы маркетинга Почта Банка, солидарен с ним: «При отборе мы отслеживаем, чтобы актер в течение продолжительного периода не снимался в роликах конкурентов. Всегда есть ряд достойных вариантов».

Редакция «Б.О» спросила у эксперта, по каким критериям амбассадором был утвержден актер Сергей Гармаш. Петр Стерлигов сообщил, что банк выбирал лицо бренда совместно с креативным агентством, и это была равнозначная работа с равнозначным вовлечением, аналитический процесс, где ключевую роль играют цифры, а не личные предпочтения. «Мы ориентировались на свою основную целевую аудиторию — людей старшего возраста, их предпочтения и вкусы. Мы руководствовались высоким уровнем доверия и узнаваемости актера у большинства жителей нашей страны. — пояснил представитель Почта Банка. — В отличие от ряда других рекламодателей мы уже достаточно долго используем одно лицо, и при этом наша реклама остается эффективной».

Разрыв ассоциации

«Выбор напрямую зависит от целевой аудитории, — соглашается Ольга Жарова. — Точное попадание в жизненные принципы и этическую парадигму, безусловно, будет большим плюсом для компании». Как можно было заметить по громким кейсам этого года, неоднозначные с точки зрения этики публичные высказывания амбассадоров вызывают вал хейта, и тогда брендам приходится идти на расторжение контрактов, чтобы разорвать ассоциацию, напоминает эксперт. Был случай, когда заказчик пошел на выплату неустойки из-за политической активности звезды (запрет не был зафиксирован в контракте) чтобы избежать возможных рисков.

Но и попадание в ЦА — нетривиальная задача, уверен Георгий Безбородов: «Обычно обозначенная заказчиком аудитория излишне широка, а социально-демографические показатели у многих банков пересекаются как по объективным причинам (редко у кого сейчас меньше трех — пяти карт банков), так и из желания банка стать “всем для всех”. Поэтому для одной и той же широкой ЦА релевантны многие звезды, остается фильтровать их по доступности (цена, участие в рекламных кампаниях конкурентов)».

Noname затмевает звезд

Привлечение селебрити — вопрос ситуации и задач, соглашается Ольга Жарова: «Существует огромное количество способов продвижения. Плюс не будем забывать про нарастающий тренд на новые, живые лица без медийного, скажем так, лоска. Хотя это касается далеко не всех брендов, конечно». Эксперт рассказала про опыт агентства, тестирования идеи с селебрити и ноунеймом: «К нашему удивлению, результаты теста с известным актером оказались ниже. Основная коммуникация продукта не отложилась в умах участников фокус-групп. Похоже, личность актера оказалась настолько яркой, что забрала на себя внимание от продукта. У истории логичный финал: мы отказались от идеи привлечь селебрити и не пожалели об этом».

Петр Стерлигов рассказал, что Почта Банк использует «разные виды количественных и качественных исследований, которые помогают определиться (онлайн-опросы, фокус-группы), и постоянно измеряет эффективность коммуникации, уровень знания бренда и рекламы».

По словам Ольги Жаровой, клиенты тестируют рекламу по множеству параметров: как зрители двигают глазами, какие эмоции описывают, что именно поняли из ролика и т.д. А самих звезд обсуждают на фокус-группах. «Кроме того, сейчас доступно множество информации по пересечению аудитории конкретных передач, фильмов, групп и аккаунтов в соцсетях и ЦА банков, откуда можно понять релевантность звезды на уровне действий (кликов), а не только ответов на вопросы исследований», — поясняет технологию Ольга Жарова.

Читайте также  Как заработать миллион за неделю

Попадание в образ

«Ролик “без звезды”, с неизвестным актером, но с точным образом — это скорее хорошо. Посмотрим ролик “Кэшбэк на все, и на это, и на это!”: приятная релевантная неизвестная модель без бэкграунда других брендов. “Зомбоповтор” не напрягает благодаря хорошей картинке и музыке. Это просто бальзам на душу после Бузовой, которая у меня как у клиента “Райфа” вызвала просто ужас! Какое-то время казалось, что пал последний бастион здравого смысла!», — делится впечатлениями Георгий Безбородов.

«Мы не стремимся добавлять звезд в каждый рекламный ролик, — обозначил стратегию Райффайзенбанка Михаил Зуров. — Сейчас у нас в активной ротации на ТВ два ролика без звездных артистов, и со своей задачей они справляются отлично — количество заявок на продукты, несмотря на пандемию, превышает уровень прошлого года».

С точки зрения бюджета кампании, где используются нераскрученные актеры, но качественный дорогостоящий режиссер и креатив, также дешевле, на условиях анонимности сообщил представитель рынка. Звезда получает в несколько раз больше, чем режиссер и креативная команда. С другой стороны, стоимость проката ролика на ТВ может в десятки раз превышать бюджет на съемки, так что нет смысла выпускать «очевидно дешевый продукт».

Экотренд для молодежной целевой аудитории

Еще одна яркая долгоиграющая рекламная кампания — у бренда МТС, лицо которого актер Дмитрий Нагиев, но параллельно в роликах много и других медиаперсон разной степени узнаваемости. Как сообщил Дмитрий Березин, банк участвует во всех ключевых этапах создания рекламного ролика, в данном случае — недавно снятого в поддержку виртуальной карты МТС Банка. «Нам было важно сделать фокус на финансовом продукте, сохранив преемственность вселенной МТС, — сообщил Дмитрий Березин. — …Раскрытие преимуществ современного финансового продукта происходит через образы молодых людей (актеры Кирилл Нагиев и Данила Вахрушев), помещенных в пространство выставки современного искусства, посвященной проблемам экологии и глобальному потеплению».

Эффект «Империала»

Каждый год «Б.О» в рамках премии FINAWARD выбирает победителей в номинации «Звездный видеомаркетинг». В 2019 году в топ-3 вошли банки и СК, представленные в таблице.

Банки-шоу

Зачем кредитам лица знаменитостей

Банки все чаще приглашают к участию в своей рекламе звезд спорта и кино. Их гонорары могут составлять от нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов долларов. Как работают подобные рекламные стратегии, разбирались «Деньги».

Фото: Дмитрий Коротаев, Коммерсантъ / купить фото

Фото: Дмитрий Коротаев, Коммерсантъ / купить фото

Звезды нарасхват

Ровно за год до начала своего падения — в 2016 году — банк «ФК Открытие» заключил рекламный контракт со знаменитым хоккеистом Александром Овечкиным. Сумма контракта, по данным газеты «Ведомости», составляла более $0,5 млн, и это был один из самых дорогих рекламных контрактов в истории банковской рекламы на тот момент. Когда в 2019 году рекламное агентство Paradigma разрабатывало «имиджевую коммуникацию нового бренда» Промсвязьбанка (который по стечению обстоятельств попал на санацию следом за «ФК Открытие» в декабре 2017 года), лицом банка неожиданно стал… все тот же Александр Овечкин. «ПСБ — это опорный банк ОПК, банк сильных людей, молодой, сильный бренд, поэтому в качестве амбассадора мы искали того, кто соответствовал бы этим качествам, был бы сильным человеком, достигнувшим высот благодаря собственному труду»,— прокомментировали выбор звезды вице-президент—директор департамента по маркетингу ПСБ банка Елена Мелихова. Прежде всего, по ее мнению, у Александра Овечкина очень позитивный, продуманный имидж, он хороший семьянин и целеустремленный, успешный человек, который много времени отдает работе. Учитывались и актерские способности, личная харизма — Александр интересен зрителю. «Если вы посмотрите те ролики, что мы запустили,— Александр играет самые разные роли. Он и в образе панды, и в космос летает, и шарики надувает, при этом везде смотрится очень гармонично. В нашем шорт-листе Овечкин лидировал по всем параметрам»,— рассказала Елена Мелихова.

Есть и другие примеры, когда один звездный персонаж в разное время рекламировал разные банки. Например, актер Константин Хабенский начинал с рекламы банка ВТБ 24, в 2017 году он вместе с актрисой Екатериной Климовой участвовал в новогодней рекламе Сбербанка, а в начале 2018 года креативное агентство MORE выбрало господина Хабенского для рекламы Совкомбанка.

Среди самых дорогих звезд в банковской рекламе — телеведущий Иван Ургант (по данным «Ведомостей», сумма контракта — около $1 млн), снявшийся в 2017 году в рекламе Тинькофф-банка. Примерно в такую же сумму, по оценкам издания, обошелся контракт с той же звездой Альфа-банку. В 2017–2018 годах банк представлял журналист Юрий Дудь. Сегодня лицом Альфа-банка выступает телеведущий Владимир Познер. При этом у банка довольно жесткий набор требований к знаменитости, которую можно приглашать для участия в рекламе. «Мы сотрудничаем только с теми, кто не продвигает другие бренды в это же время,— отмечает директор по маркетингу и коммуникациям Альфа-банка Алексей Гиязов.— Для нас неприемлема ситуация, когда бренд-персонаж продвигает одновременно и банк, и мобильного оператора, и шампунь. Еще одно правило — узнаваемость. Человек должен быть известен значимой части наших текущих и потенциальных клиентов. Иначе получится, что банк продвигает звезду, а не наоборот».

Нюансы стратегий

Некоторые банки развивают долгосрочное сотрудничество с одной звездой. Например, Почта-банк уже несколько лет представляет Сергей Гармаш. «При разработке концепции бренда Почта-банка и рекламной коммуникации мы проводили исследования, в ходе которых оценивали потенциальных медийных персон с точки зрения ряда факторов — уровня знания и доверия к ним, соответствия восприятия персоны и образа банка. В итоге был выбран актер Сергей Гармаш. Определяющими имиджевыми составляющими при выборе лица бренда для нас стали узнаваемость, доверие, опыт и «народность» персонажа»,— поясняет вице-президент, директор по маркетингу и общественным связям Почта-банка Евгения Ленская.

Кто из звезд рекламировал банки

Другие игроки банковского рынка привлекают звезд от случая к случаю. «Мы не задействуем звезд в рекламе на регулярной основе, хотя у нас есть опыт привлечения медийных личностей в рекламных кампаниях»,— говорит руководитель Центра компетенций цифрового маркетинга банка «Ак Барс» Василий Юзенчук. Например, для запуска карты Emotion банк пригласил хоккеиста Даниса Зарипова. «Мы не рассчитывали на его звездный статус, нам подходил типаж — живой, яркий, эмоциональный. Именно поэтому сознательно отказались от фотосессии в спортивной форме и предпочли casual»,— продолжает Василий Юзенчук.

В ХКФ-банке традиционно обходились без звездной рекламы, однако для продвижения конкретного продукта решились на сотрудничество со знаменитостью. «В августе 2019 года мы запускали большую рекламную кампанию для флагманского продукта банка — карты рассрочки «Свобода»,— рассказали в пресс-службе ХКФ-банка.— Ее лицом стал известный актер, телеведущий и шоумен Гарик Харламов. В период высокой покупательской активности мы хотели обратить дополнительное внимание на карту «Свобода». Для этого нам нужен был кто-то яркий, неординарный и, конечно же, узнаваемый. Гарик Харламов близок нашим клиентам, говорит с ними на одном языке и в простой манере может рассказать о ключевых преимуществах карты».

Не для всех

Приглашение звезд к участию в рекламе — это всегда риск, потому что нельзя быть абсолютно уверенным, что выбор будет одобрен целевой аудиторией. Например, некоторые клиенты Райффайзенбанка были возмущены тем, что банк заключил контракт с телеведущей Ольгой Бузовой. В народном рейтинге banki.ru один из клиентов оставил такой комментарий: «Посмотрел рекламу со «звездой» Бузовой, закрою счета, никогда не буду иметь дело с ними, тем более о кредите речи быть не может. Не хочу быть сопричастным с этим «чудом», которое теперь и они считают «звездой»…» В Райффайзенбанке с резкой критикой не согласны. «Наиболее распространенный (и наиболее легкий) путь — когда звезде предлагают роль бренд-амбассадора,— говорит руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Райффайзенбанка Михаил Зуров.— В таком случае выбирают человека, образ которого максимально соответствует позиционированию банка. Мы в Райффайзенбанке придерживаемся другого способа взаимодействия — ситуативного. То есть конкретного персонажа мы приглашаем для усиления коммуникационного сообщения о продукте». Ольга Бузова появилась в рекламе кредита наличными. «Мы не старались и не намеревались делать Ольгу лицом нашего бренда. Но никто лучше нее не мог изобразить «звезду в шоке» и обыграть продуктовое сообщение «одна процентная ставка для всех», смысл которого прост: мы не делим клиентов по звездному статусу, выгодные условия, простое и компетентное обслуживание предлагаем для всех»,— поясняет Михаил Зуров.

За и против

По мнению генерального директора Frank Research Group Юрия Грибанова, есть ряд плюсов и минусов участия звезд в рекламе. «Среди плюсов — знаменитость помогает создать эмоциональную связь бренда с клиентом, правильно выбранная знаменитость повышает эффективность рекламной кампании. Но есть и существенные минусы. В частности, трудно выбрать универсальную звезду, работающую на широкую аудиторию.

Также при работе с известными людьми возникают риски, связанные с репутацией лица банка, если случаются скандалы. Бывают и трагические случаи.

Ну и наконец… звезды стоят дорого».

При выборе лица банка необходимо учесть и «особенности» звезды. «Важно, чтобы в принципе герой соотносился с брендом, подходил ему, лицо должно быть релевантным»,— поясняет Елена Мелихова из ПСБ. Условно, какой-либо банк мог бы взять в качестве посла бренда и суперизвестного мишленовского повара, но такое взаимодействие, скорее всего, показалось бы аудитории странным и непонятным. Возьмем еще один теоретический пример: Натали Портман, будучи известной защитницей животных и вегетарианкой, не будет сниматься в рекламе одежды из меха, а если какой-то компании удастся ее заполучить в качестве рекламного образа, это будет выглядеть как насмешка над брендом. Впрочем, и подходящую бренду звезду можно задействовать не во всех коммуникациях. «Когда мы разрабатывали разные сценарии роликов для ПСБ, было понятно, что Александр Овечкин, обращающийся в банк за кредитом, будет выглядеть странно. Поэтому мы пошли с другой стороны — в наших роликах он представляет сам банк»,— признается она.

Читайте также  Микрофинансовые организации что это такое

Особое мнение

Некоторые банки вообще не видят смысла привлекать звезд для своей рекламы, и не потому, что это дорогое удовольствие. Некоторые считают, что звездность героев рекламы не оправдывает себя. «Мы сделали ставку на технологичность и качество, и в формате b2b, который выбрали, не работает звездность каких-то медийных персонажей,— поясняет председатель правления Абсолют-банка Татьяна Ушкова.— Когда банки переходят в онлайн-пространство, меняется отношение к продвижению бренда: важна скорость, качество услуги, обратная связь, «звездное сияние» все это не заменяет, когда работает режим face to face. Да и, честно говоря, за последние пять лет сложно вспомнить действительно эффективное и успешное использование в рекламе селебрити, причем не только в банковской сфере. Новые технологии диктуют другой формат».

Сегодня клиенты более разборчивы, чем 10–15 лет назад, и не готовы покупаться на звездную рекламу, если рекламируемый продукт напрямую не связан с компетенциями звезды, полагают некоторые игроки рынка. «Классическая модель по принципу «давайте сфотографируем звезду, тогда те, кто ее любит или уважает, распространят это ощущение и на продукт» малоэффективна»,— уверен Василий Юзенчук из банка «Ак Барс». По его мнению, если рекламируемый продукт не связан напрямую с компетенциями звезды, связки «звезда в этом разбирается — надо брать» не возникнет. По его мнению, есть определенный шанс увеличить охват, если реклама со звездой получится действительно интересной и привлекательной. «Но стоит ли этот эффект гонорара, который придется отдать герою съемки?» — вопрошает он.

В Росбанке в целом «позитивно смотрят на использование звезд в рекламе». По мнению директора департамента коммуникации и рекламы Росбанка Елены Кожадей, потребитель в массе своей вполне осведомлен о таком приеме и разделяет личность и компанию. «Тем не менее некоторые селебрити неоднозначно воспринимаются аудиторией. Чтобы избежать влияния этого фактора, на глобальном уровне группа Societe Generale старается привлекать к рекламе личностей, которые имеют однозначно положительную репутацию в глазах общественности,— ученых, исследователей, предпринимателей»,— уточняет госпожа Кожадей.

Уиллис не спасет

Вопрос участия звезд в рекламе банков — дискуссионный. Пару лет назад в Думе озаботились тем, чтобы запретить банкам привлекать звезд к участию к своей рекламе. Банк России тогда обещал обдумать этот вопрос, но в итоге пока никакого запрета не существует. Хотя в истории банковской рекламы были примеры, когда банки, испытывающие серьезные проблемы, пытались улучшить свою репутацию за счет знаменитостей. Например, банк «Траст», чье финансовое состояние на протяжении многих лет было далеко от идеального, выбрал своим лицом актера Брюса Уиллиса, который говорил: «»Траст» — он, как я, только банк». Еще один сюжет — долгосрочное сотрудничество банка «Советский» (так же как «Траст» попавшего на санацию) с французским актером Жераром Депардье. Впрочем, репутационная поддержка таких мегазвезд, как Уиллис и Депардье, не спасла банки от краха.

Знаменитости все чаще становятся «лицами» банков. Почему так и грозит ли это клиентам и самим банкам?

Те, кто застал сложные 90-е годы, помнят знаменитую рекламную кампанию банка «Империал», где играли многие известные актеры. Банк это не спасло от краха, но сейчас любой более-менее крупный банк имеет контракт с кем-то узнаваемым. Мы попробовали разобраться, зачем это нужно банкам и чем может грозить их клиентам.

Банки + знаменитости = успех?

Российские и не только «звезды» любят повторять, что популярность – тяжкое бремя и предполагает большую ответственность перед поклонниками. Однако те же люди с успехом конвертируют свою популярность в доходы. И если раньше все упиралось в плату за съемочный день, то сейчас знаменитости первой величины снимаются в рекламе фастфуда, сотовых операторов, банков и другого бизнеса – за вполне ощутимый прайс.

Но часто дело не ограничивается лишь видеосъемками – банки могут запросто использовать фото с известными актерами в наружной рекламе, в листовках, визитках и даже на своих сайтах. Откройте сайт, например, Московского кредитного банка (МКБ) – и увидите известного пианиста Кирилла Рихтера, на сайте «Почта Банка» актер Сергей Гармаш рекламирует кредиты по низкой ставке, а лицом на сайте ВТБ является не кто иной, как актер Михаил Пореченков.

Большинство крупнейших банков в России принадлежит государству, поэтому часто грань между работой на банк и работой на государство-собственник (в лице Центробанка) стирается. И здесь можно заметить интересную закономерность – частные банки могут пригласить более «оппозиционно» настроенную знаменитость, тогда как государственный банк на это явно не пойдет. Вот примеры:

  • частный «Альфа-Банк» пригласил в рекламу популярного рэпера Моргенштерна (который хоть и говорит, что нейтрально относится к политике, но в поддержке провластной позиции замечен не был. Примерно то же касается Гарика Харламова («лицо» Хоум Кредит банка), Ксении Собчак (Тинькофф банк), Владимира Познера (Альфа-Банк), и т.д.;
  • государственный Промсвязьбанк (теперь это опорный банк для оборонной промышленности) пригласил сниматься в рекламе Александра Овечкина (известного, в том числе, по Putin Team), «Газпромбанк» рекламировал Федор Бондарчук (доверенное лицо Владимира Путина и Сергея Собянина на выборах 2018 года), рэпер Баста рекламирует «Открытие» и т.д.

Конечно, это условное деление на «своих» и «чужих», но оно показывает многое.

Российские банки успели порекламировать зарубежные звезды (Брюс Уиллис, Криштиану Роналду и Лионель Месси), а некоторые актеры успели побыть рекламными лицами сразу нескольких банков. Например, Константин Хабенский успел порекламировать Совкомбанк, Сбербанк, УБРиР и ВТБ, а Иван Ургант рекламировал «Тинькофф банк» и «Альфа-банк». Банки тоже не привязываются к одному актеру, предпочитая время от времени менять рекламные лица. Так, «Тинькофф банк» рекламировали Иван Ургант, Ксения Собчак, Федор Смолов, Дмитрий Хрусталев и другие знаменитые личности.

Государству это не нравится?

Еще в 2018 году появились первые идеи запретить банкам привлекать к съемкам в рекламе знаменитых людей. Идею подали в Госдуме, потом ее пообещали рассмотреть в Центробанке. Учитывая, что популярные люди до сих пор участвуют в рекламе банков, дальше идеи дело не пошло. Но почему вообще возникла такая идея?

Как посчитали в Госдуме, привлечение известного человека к рекламе может подпадать под злоупотребление доверием клиента – люди поверят, что известный и уважаемый человек не будет рекламировать ненадежный банк. Поэтому люди, выбирая банк, будут руководствоваться не его рейтингами и финансовым положением, а более простыми эмоциональными факторами.

Депутаты, судя по всему, «намекали» на несколько историй банков, которые покупали рекламу у кого-то знаменитого, а потом оказывались финансово несостоятельными. И таких случаев, действительно, было несколько:

  • футболист Криштиану Роналду рекламировал кредиты в банке «Открытие», который потом был национализирован Центробанком через ФКБС;
  • актер Жерар Депардье снимался в рекламе банка «Советский», который не смог удержаться на рынке и потерял лицензию за нарушения;
  • актер Брюс Уиллис снимался в рекламе банка «Траст», который в итоге отправили на санацию в «Открытие», который так и не смог справиться с задачей;
  • актеры Владимир Машков, Иннокентий Смоктуновский и многие другие снимались в рекламе банка «Империал» в 90-е годы (а снимал ролики Тимур Бекмамбетов), но банк в итоге дважды лишался лицензии Центробанка.

Для клиентов такие истории – однозначный минус: даже если сумма вклада меньше 1,4 миллионов рублей, на их «спасение» из лопнувшего банка придется потратить массу сил и времени. Даже если банк уходит на санацию – это лишний стресс и риски как для вкладчиков, так и для заемщиков.

С другой стороны, участие кого-то известного в рекламе банка влияет на спрос на кредиты, кредитные карты и вклады – то есть, рассчитано на прирост числа клиентов. Соответственно, если не самый финансово устойчивый банк снимает в рекламе известного актера, он тем самым потенциально увеличивает потери АСВ (который на случай банкротства будет выплачивать вклады клиентам). Непосредственно же расходы на рекламную кампанию, как правило, не такие высокие – «ценник» даже у известного актера вряд ли будет выше 10-15 миллионов рублей, что совершенно незначительно по сравнению с суммами активов и обязательств даже небольшого банка.

Видимо, в Центробанке не нашли в такой рекламе ничего плохого – ее не стало меньше, о каких-то дополнительных ограничениях на маркетинговую деятельность банков тоже ничего не известно.

Не «лицо» банка, а мелкий шрифт

Учитывая, что сейчас буквально каждый банк из числа крупных и не очень рекламирует кто-то известный, практически любой клиент волей-неволей поддается на такую рекламу. Банки же удачно подбирают актеров под целевую аудиторию – например, если кредиты и вклады в «Почта Банке» рекламирует актер «со стажем» Сергей Гармаш, то для современных продуктов «Альфа Банка» выбрали Ивана Урганта. Сами кредитные организации отслеживают успешность рекламных кампаний по критериям узнаваемости бренда и росту посещаемости сайтов. И почти все отзываются о такой рекламе положительно.

Что же касается клиентов, то для них участие известного лица в рекламе не несет ни плюсов, ни минусов. Так, условия по вкладам и кредитам в большинстве банков уже давно стандартизированы, процентные ставки примерно одинаковые, равно как и различные бонусы, кэшбэк и иные преимущества.

Другими словами, лицо в рекламе – последнее, на что стоит ориентироваться при выборе банка. А оценивать нужно другое:

  • базовые процентные ставки по кредитам и надбавки . Например, один банк за отсутствие страховки прибавит к ставке 1%, а другой – 5%;
  • по картам – наличие или отсутствие дополнительных условий для начисления кэшбэка, процентов на остаток, а также для сниженной процентной ставки на кредитный лимит;
  • по вкладам – условия досрочного снятия, возможность пополнять или частично снимать средства без потери накопленных процентов.

То есть, выбирая банковский продукт, мы посоветуем смотреть не на лицо на сайте банка, а на мелкий текст под рекламой. Чаще всего все преимущества и недостатки конкретного банковского продукта вписаны именно туда.